Traditionele media winnen aan relevantie

Reclame-irritatie minder in huis-aan-huisbladen

De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken, in tegenstelling tot sociale media, die meer uit tijdverdrijf worden bekeken. Dat blijkt uit Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, Magazine Media Associatie en NDP Nieuwsmedia.

Traditionele media wordt vaak gezien als 'ouderwetse' media. Denk dus aan een krant (die u nu misschien wel in de handen heeft), televisie of radio, maar ook sites waar gebruikers geen enkele mogelijkheid hebben om te laten weten wat ze van het verhaal vinden. Tradiotionele media is heel lang gebaseerd op het idee dat media iets verzenden en dat de gebruikers, u dus, dit ontvangt. Met de opkomst bleek echter dat dit ook anders kan, de lezer, kijker of luisteraars wil juist heel graag meewerken met media. Lang werd daarom gedacht dat het belang van traditionele media steeds minder wordt en dat sociale media de taak van traditionele media zouden overnemen. Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt nu echter dat dat deels niet klopt. Gebruikers waarderen traditionele media juist omdat ze vaker relevant zijn. Sociale media worden vaker ingezet als tijdverdrijf.

Tijdverdrijf

De zesde editie van het onderzoek laat onder andere een belangrijke verschuiving zien op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval.

Actualiteit

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel op de hoogte raken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.

Printmedia doelbewuster gebruikt

De onderzoekers concluderen daarmee dat tv en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en sociale media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of ideeën op te doen.

Effectiviteit van reclame

De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het alleen vullen van een leeg moment zoals bij sociale media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door ‘high involvement‘ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Reclame-ergernis

Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, huis-aan-huiskranten en buitenreclame. De gebruiker kan hier immers zelf bepalen of hij een reclame-uiting bekijkt, aldus de onderzoekers.